品揃えが豊富すぎると逆に売り上げが下がる【選択の科学】

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 アメリカのスーパーマーケットで行われたジャムの実験というものがあります。この実験では、「品揃えが豊富すぎると逆に売り上げが下がる」という興味深い結果が出ました。

 

 

選択の科学

シーナ・アイエンガー/著

櫻井祐子/訳


 

 

 300種類のジャムの品揃えがあるそのスーパーマーケットでは、買い物客に紹介するため、試食コーナーが常設され、同じの商品の20から50種類ものサンプルを試食できるようになっていました。

 そのスーパーマーケットの入口近くで、「ジャムの実験」は行われました。

 そこに設けられた試食コーナーでは、数時間ごとに、試食用のジャムを、24種類置いておくパターンと、6種類しか置かないパターンに変えました。

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 その結果、24種類のときは、買い物客の60%が試食に立ち寄りましたが、6種類のときは、40%しか立ち寄りませんでした。ここではまず、当然ながら、品揃えの多い方が、目立つし集客効果はあるということがわかります。

 試食コーナーに立ち寄った買い物客には、全てのジャムに使え、1週間有効の1ドル引きクーポンを渡しました。ジャムを購入したほとんどの人が、受け取ったクーポンをその日のうちに利用しました。

 設置した試食コーナーでは販売はしなかったので、24種類のときも6種類のときも、買い物客は試食をしたあと、さらに多くの種類のジャムが並ぶジャム売り場へ行き、そこで実際にジャムを選んで、レジで購入しました。

 ジャム売り場を調査チームが観察したところ、24種類の試食コーナーを見た買い物客は、ジャム売り場に来てからもジャムのびんを手に取り、どれがいいか迷い、長いときには10分も迷った挙句、多くの人が手ぶらで去っていきました。

 ところが、6種類しかないの試食コーナーを見た買い物客は、ジャム売り場に来ると、1分ほどでジャムを選び取っていきました。

 結果的に、24種類の試食コーナーに立ち寄った買い物客のうち、ジャムを購入したのはわずか3%だったのに対し、6種類の試食コーナーに立ち寄った買い物客は、そのうち30%がジャムを購入しました。

 品揃えの多い試食コーナーの方が、買い物客の注目を集めたのに、実際にジャムを購入した客の人数は、少ない試食コーナーの場合の方が、6倍以上多かったのです。

 これほど圧倒的な結果が出ることには驚きますが、自分の体験から考えてみると、これは当然のことのように思えます。

 特に私のような優柔不断な人間は、選択肢が多すぎると選べないということがよくあります。観光地の土産物屋さんみたいな、試食できる商品がたくさんあるお店を見て回ること自体はとても楽しいのですが、いざなにか買おうと思っても、選びきることができず、「今回は買わなくていいかな」と、帰ってしまうのです。

 こういった経験をされたことのある方は多いのではないでしょうか。だからこそ、上記の実験の結果となったのでしょう。

 お店をやられている人は、試食コーナーやおすすめコーナーなどが、ただの見せ物コーナーになってしまわないよう、考える必要がありますね。ただ、買い物客としては、試食コーナーは種類が豊富な方が、結局嬉しいです

 


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